當前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟已經(jīng)進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)”已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)業(yè)競爭力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略需要。要實現(xiàn)品牌強農(nóng)，就要把品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，使之成為助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動力。
一年來，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)墾局的正確指導和大力支持下，中國農(nóng)墾品牌發(fā)展平臺的建設(shè)取得了顯著進展，農(nóng)墾文化內(nèi)涵得到深度挖掘，農(nóng)墾使命責任得以有力傳承，農(nóng)墾品牌影響力持續(xù)提升，“中國農(nóng)墾”這塊金字招牌越來越亮，正在引領(lǐng)中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的征程上熠熠生輝。
艱苦奮斗 勇于開拓：精神傳承提升中國農(nóng)墾品牌價值
文化傳承鍛造“中國農(nóng)墾”品牌形象。文化是品牌的底蘊。從井岡山到南泥灣，從海南島到北大荒，從祖國邊疆到中心城市，農(nóng)墾事業(yè)的發(fā)展一直在黨的領(lǐng)導下砥礪前行，始終與新中國改革開放的歷程同頻共振。艱苦卓絕的屯墾戍邊歷程，孕育出了“艱苦奮斗、勇于開拓”的農(nóng)墾精神，形成了獨具特色、底蘊深厚的農(nóng)墾文化，這是中華民族文化寶庫中的奇葩，是農(nóng)墾事業(yè)的“根”和“魂”，更是中國農(nóng)墾品牌的“血脈”和“精髓”。為進一步宣傳中國農(nóng)墾品牌形象、挖掘品牌文化內(nèi)涵、推進品牌建設(shè)，2020年5月，中國農(nóng)墾品牌故事征文活動正式啟動，得到了農(nóng)墾系統(tǒng)內(nèi)外廣泛的關(guān)注和支持。在眾多作品中，既有反映農(nóng)墾人勇?lián)熑?、堅守品質(zhì)樹品牌的《三元：70年只為一杯好牛奶》，也有反映農(nóng)墾人苦練內(nèi)功、臻于至善塑品牌的《四十年“磨”出一個紅江橙》，還有反映農(nóng)墾人創(chuàng)新思路、深耕細作創(chuàng)品牌的《親民食品：多年白菜變“貴族”》等。這些作品立意新穎、感情真摯、故事鮮活、筆觸細膩，既講述了一個個感人的農(nóng)墾品牌故事，也展示了蘊含在這些品牌背后的農(nóng)墾精神傳承。這是農(nóng)墾建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)，打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母的征程中，對中國農(nóng)墾品牌的一次有效展示，必將對農(nóng)墾品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到積極的推動作用。
使命擔當凝聚“中國農(nóng)墾”品牌共識。責任是品牌的基石。一年來，抗擊疫情、保障供給、脫貧攻堅……農(nóng)墾在關(guān)鍵時刻站得出、頂?shù)蒙?、做得好，用實際行動詮釋了作為保障國家糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的國家隊的使命擔當。新冠疫情突然爆發(fā)，全國農(nóng)墾緊急動員，用農(nóng)墾速度打響保供攻堅戰(zhàn)。北大荒集團僅用36個小時就完成了1500噸優(yōu)質(zhì)大米的調(diào)運任務；首農(nóng)食品集團全面落實“三?！毙袆右?，主要產(chǎn)品商業(yè)庫存在正?；A(chǔ)上增加一倍，涉及百姓主要生活必需品的企業(yè)大年初二就全面復工復產(chǎn)，有力保障了疫情防控期間首都市民的“米袋子”“菜籃子”“奶瓶子”，在6月北京疫情再次出現(xiàn)本土病例的情況下，保障首都農(nóng)產(chǎn)品供應量充足和價格穩(wěn)定；天津食品集團通過組織“扶貧伴你行，天食品牌月”，大力宣傳河北及集團對口幫扶地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以國企形象帶動消費扶貧。這樣的事例在全國農(nóng)墾不勝枚舉。可以說，“中國農(nóng)墾”在用實際行動證明，這是一個值得百姓信賴、市場認可、國家放心的國字號品牌。
策劃推廣提升“中國農(nóng)墾”品牌價值。有效推廣是擴大品牌影響力的重要途徑。一年來，農(nóng)墾中心大力推進中國農(nóng)墾品牌發(fā)展服務平臺建設(shè)，通過高水平策劃、強有力組織、全方位借勢、大力度宣傳，中國農(nóng)墾品牌知名度進一步擴大，品牌價值進一步提升。3·21線上春糖交易會農(nóng)墾展館上線僅一周，瀏覽量累積超過10萬次，參展企業(yè)收獲代理意向超過平時一倍；2020年中國農(nóng)民豐收節(jié)農(nóng)墾“喜豐收 奔小康”活動，“智慧農(nóng)墾萬里行”江西站、甘肅站活動內(nèi)容豐富、形式多樣，既展示了墾區(qū)職工精神面貌，又助力了資源整合、產(chǎn)品上行、營銷推廣。在中國農(nóng)墾品牌形象不斷提升的同時，墾區(qū)企業(yè)品牌的知名度、美譽度和影響力也在不斷提升。北大荒、首農(nóng)、光明、王朝等8個農(nóng)墾品牌榮登中國500最具價值品牌榜，其中北大荒品牌價值達1028.36億元；光明、三元、完達山等8家農(nóng)墾乳企躋身全國乳業(yè)20強。這樣令人振奮的好消息每天都在發(fā)生，可以說，中國農(nóng)墾品牌艦隊正在穩(wěn)步前行，已經(jīng)成為受到社會各界廣泛認可的高溢價品牌。
砥礪前行 銳意進?。簞?chuàng)新引領(lǐng)推動中國農(nóng)墾品牌賦能
制度規(guī)范夯實中國農(nóng)墾品牌基礎(chǔ)。為加強中國農(nóng)墾品牌制度建設(shè)，建立一套符合農(nóng)墾實際的品牌管理標準規(guī)范體系，農(nóng)墾中心經(jīng)過多輪的調(diào)研、論證和征詢意見，于今年9月22日發(fā)布了《中國農(nóng)墾標識管理辦法（試行）》及產(chǎn)品授權(quán)、線下渠道授權(quán)、線上渠道授權(quán)三個實施細則，讓中國農(nóng)墾標識的落地推廣有章可遵、有規(guī)可依、有序可循?！掇k法》出臺不到兩個月，“中國農(nóng)墾標桿牧場”“中國農(nóng)墾茶日歷”等創(chuàng)建活動、宣傳發(fā)布活動通過授權(quán)使用推廣“中國農(nóng)墾”標識，為在全社會營造認知農(nóng)墾、了解農(nóng)墾、消費農(nóng)墾產(chǎn)品的濃厚氛圍發(fā)揮了積極作用。此外，為提升農(nóng)墾品牌標準化建設(shè)水平，在2019年出臺《中國農(nóng)墾品牌目錄管理規(guī)程（試行）》基礎(chǔ)上，開展了品牌目錄第二批征集工作，建立更加嚴格的收錄標準，共有“桂墾”“甘肅農(nóng)墾”2個墾區(qū)公共品牌、42個企業(yè)品牌和61個產(chǎn)品品牌入選。中國農(nóng)墾品牌建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗也被墾區(qū)吸收借鑒。進入第一批中國農(nóng)墾品牌目錄的海墾集團啟動墾區(qū)品牌整合工作，確定了“以‘HSF海南農(nóng)墾’作為海墾集團一級品牌，規(guī)范使用管理，由集團授權(quán)后方可使用；海墾集團二級企業(yè)的品牌的設(shè)立和使用，由集團相關(guān)部門審核，分管領(lǐng)導審批后方可執(zhí)行”的工作思路和相關(guān)管理辦法，有效提升了墾區(qū)的品牌管理水平，加快了企業(yè)品牌標準化建設(shè)進程。
標準引領(lǐng)提升中國農(nóng)墾品牌競爭力。高質(zhì)量發(fā)展是提升中國農(nóng)墾品牌價值的核心，標準化建設(shè)是引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。為進一步提升農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)標準化水平，農(nóng)墾系統(tǒng)不斷強化農(nóng)墾產(chǎn)品團體標準建設(shè)，增強質(zhì)量安全風險防控能力，樹立農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標桿，打造農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)品牌。今年9月19日，在中國農(nóng)民豐收節(jié)農(nóng)墾“喜豐收 奔小康”活動上，發(fā)布了《農(nóng)墾 粳稻谷》《農(nóng)墾 粳米》《農(nóng)墾稻谷儲運技術(shù)規(guī)范》和《農(nóng)墾稻米加工技術(shù)規(guī)范》四項團體標準，從全過程各環(huán)節(jié)提出了具體技術(shù)要求和操作指標，初步構(gòu)建起了覆蓋稻米產(chǎn)業(yè)全鏈條，具有農(nóng)墾特色的稻米全產(chǎn)業(yè)鏈團體標準體系，其中部分指標要求高于國標。11月10日，《中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟標桿牧場通用要求 奶?！穲F體標準正式發(fā)布，進一步規(guī)范了農(nóng)墾標桿牧場各項生產(chǎn)規(guī)程，將有效提升農(nóng)墾奶源基地建設(shè)水平，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。此外，北大荒集團發(fā)布了水稻、大豆、玉米、馬鈴薯、小麥五大作物種植技術(shù)和水田、旱田農(nóng)機作業(yè)共7個企業(yè)標準，以加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標準化進程，推動產(chǎn)業(yè)融合。這一系列標準的制定正是以高標準促進產(chǎn)業(yè)提升、高質(zhì)量引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、高含金量開展品牌建設(shè)的實踐創(chuàng)新。
創(chuàng)新推介助力中國農(nóng)墾品牌成長。今年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，農(nóng)墾中心發(fā)揮自身優(yōu)勢，開拓思路，不斷創(chuàng)新搭建品牌推介新渠道、新平臺。以建設(shè)中國農(nóng)墾（熱作）傳媒服務平臺為抓手，整合宣傳資源、創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播渠道。優(yōu)化中國農(nóng)墾（熱作）網(wǎng)頁面布局、欄目設(shè)置，明確《中國農(nóng)墾》和《中國熱帶農(nóng)業(yè)》雜志辦刊定位、內(nèi)容特色，增強刊物微信公眾號推文質(zhì)量、粉絲黏性，提升中心“兩刊一網(wǎng)兩微”的權(quán)威性、影響力和公信力，推進媒體融合發(fā)展；集中心之力精心打造“中國農(nóng)墾云直播公益大講堂”，自4月開播以來，已進行直播22次，累計觀看8萬多人次；開通中國農(nóng)墾雜志學習強國號、官方頭條號，擴大受眾群體，推介農(nóng)墾品牌，宣傳農(nóng)墾文化；開啟中國農(nóng)墾電商資源平臺建設(shè)，建立匯集農(nóng)墾（熱作）優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，展示推介農(nóng)墾全面質(zhì)量管理、中國農(nóng)墾品牌目錄的專業(yè)線上平臺。各墾區(qū)及企業(yè)也在推進品牌創(chuàng)新傳播，開展了卓有成效的探索。疫情期間，首農(nóng)食品集團線上平臺著眼“無接觸”服務新模式，催生了“京糧生活匯”“籃豐小廚”“裕農(nóng)微店”等一批線上微店，依托集團全鏈條食品供應鏈體系優(yōu)勢，全程“無接觸”直配社區(qū)、直達客戶。后疫情時期，面對市場消費恢復性增長，首農(nóng)食品集團打造獨特的品牌IP，舉辦了集吃喝玩樂為一體的“首農(nóng)·FRESH潮人美味集”，4場活動累計客流量90多萬人次，單日客流量最高達10萬人次，現(xiàn)場直播觀看量達327萬人次，為品牌多樣式營銷探索了新路徑，為農(nóng)墾系統(tǒng)創(chuàng)新品牌營銷模式樹立了榜樣。
聚力前行 攜手未來：協(xié)同合作構(gòu)建中國農(nóng)墾品牌生態(tài)
從品牌賦能單向驅(qū)動模式向品牌賦能與賦能品牌相結(jié)合的雙向驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變，加快建立中國農(nóng)墾品牌體系，是把“中國農(nóng)墾”打造成合作共贏的國家品牌平臺的關(guān)鍵所在，也是農(nóng)墾系統(tǒng)聚力前行、久久為功的時代命題和時代擔當。
我們將繼續(xù)以引領(lǐng)中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為目標，全力打造中國農(nóng)墾品牌集群，形成以中國農(nóng)墾品牌為引領(lǐng)，墾區(qū)（集團）公共品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成的中國農(nóng)墾品牌體系。
我們將繼續(xù)發(fā)掘農(nóng)墾特色文化，打造能充分體現(xiàn)中國農(nóng)墾品牌內(nèi)涵的IP視覺體系，提高全社會對農(nóng)墾品牌的認知感、認同感和忠誠度。
我們將不斷加強中國農(nóng)墾標識落地措施研究，將產(chǎn)品特點和農(nóng)墾品牌相結(jié)合，選擇等級較高的標識背書產(chǎn)品打造“優(yōu)選產(chǎn)品”矩陣，并制定相應標準重點推廣，依托農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升品牌內(nèi)在價值，以品牌影響力增強產(chǎn)品溢價能力。
我們將不斷加強品牌管理，構(gòu)建中國農(nóng)墾品牌危機處理應急機制，創(chuàng)新品牌宣傳和推廣方式，探索建立農(nóng)墾品牌公共服務平臺，探索品牌推廣營銷新模式，為品牌主體提供產(chǎn)品推介、品牌設(shè)計、營銷、咨詢等專業(yè)化服務，借助大數(shù)據(jù)、直播平臺、短視頻平臺等進行精準營銷，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。
弄潮兒向潮頭立，乘風破浪好揚帆。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》指出，“優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興。堅持把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強化以工補農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，推動形成工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。”“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”“以質(zhì)量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發(fā)展”。持續(xù)做大做強做優(yōu)中國農(nóng)墾品牌，是貫徹落實黨的十九屆五中全會精神的重要舉措，也是貫徹落實國家品牌戰(zhàn)略在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域推進的具體行動，還是中國農(nóng)墾品牌從理念到產(chǎn)品再到市場的重要跨越。讓我們攜起手來，弘揚農(nóng)墾精神、傳承農(nóng)墾文化，共同推進中國農(nóng)墾品牌建設(shè)，讓品牌成為農(nóng)墾建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)，打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母的強勁動力，為加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化貢獻品牌強農(nóng)的農(nóng)墾力量！
（本文系中國農(nóng)墾經(jīng)濟發(fā)展中心主任李尚蘭在第十八屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會“品牌強墾 共迎小康”中國農(nóng)墾品牌發(fā)布及目錄推廣活動所作主題報告，標題為編者所加。）
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